Weihnachtszeit ist Shopping-Zeit, auch in Österreich: Laut Prognose des Standortberaters RegioPlan sollen die Weihnachtsumsätze heuer von 1,9 Mrd. auf 2,0 Mrd. Euro steigen – damit sind diejenigen Ausgaben gemeint, die zusätzlich zum Umsatz eines Durchschnittmonats zur Weihnachtszeit getätigt werden. Das wäre ein Plus von rund elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Rekordzahlen aus dem Jahr 2019, als die österreichischen Weihnachtsumsätze 2,1 Mrd. Euro erreicht hatten, sind damit nur noch ein kleines Stück entfernt. „Inmitten der Herausforderungen der vergangenen Jahre – geprägt von Corona, Lockdowns, ausbleibenden Touristen und starker Inflation – kehrt in diesem Jahr wieder etwas mehr Stabilität ein“, so die Experten.
Doch obwohl die Österreicher im Durchschnitt wieder mehr für Weihnachten ausgeben, profitiert der stationäre Handel nur wenig davon. Stattdessen gewinnen die Internetanbieter. Der Onlinehandel hat seine Konsolidierung nach der Corona-Pandemie abgeschlossen und ist bereits fast wieder auf den langjährigen Wachstumspfad zurückgekehrt. Er generiert in Österreich mit geschätzten 540 Mio. Euro inzwischen rund 27 Prozent des Weihnachtsumsatzes, Tendenz steigend. Der Anteil des stationären Handels ist dagegen in den vergangenen 25 Jahren von 85 Prozent auf nur mehr rund 45 Prozent gefallen.
Die starke Verschiebung zu Gunsten des Onlinehandels in der Weihnachtszeit ist beispielhaft für die Veränderung des Konsumverhaltens in den vergangenen Jahren. Immer mehr Menschen erledigen ihre Einkäufe im Internet – seien es Kleidung, Geschenke oder gar der Wochenendeinkauf. In einer Umfrage von Statista zwischen April und Juli 2023 haben gut 62 Prozent der Österreicher im Alter von 16 bis 74 Jahren angegeben, innerhalb der vergangenen drei Monate das Internet zum Online-Einkauf genutzt zu haben. In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen waren es sogar 88 Prozent. Die Vorteile liegen auf der Hand: Keine langen Warteschlangen, Shopping zu jeder Zeit, bequeme Lieferung nach Hause, leichter Preisvergleich und große Auswahl – um nur einige zu nennen. Zusätzlich befeuert wird der E-Commerce-Trend durch neue Märkte und Produktkategorien.
Zahlen aus den USA belegen ebenfalls den starken Trend. Am Black Friday – ein in den Vereinigten Staaten sehr beliebter Internet-Einkaufstag – wurde dieses Jahr eine Rekordsumme von 9,8 Mrd. US-Dollar umgesetzt – 7,5 Prozent mehr als 2022. Am Wochenende und am Cyber Monday kamen Schätzungen zufolge nochmals zehn Mrd. und zwölf Mrd. US-Dollar dazu.
Wer an der Börse nach den Profiteuren dieses Trends sucht, stößt unweigerlich auf Amazon. Der E-Commerce-Riese ist nicht nur im weltweiten Onlinehandel, sondern auch in Österreich unangefochtener Platzhirsch. Während das erste Amazon-Paket für Kunden aus Österreich im Oktober 1998 ausgeliefert wurde, wurde der erste Amazon-Standort hierzulande im Jahr 2016 eröffnet. Daneben sind auch die börsennotierten Anbieter Zalando, Mediamarkt (an der Börse: Ceconomy) und Shop Apotheke (Redcare Pharmacy) in Österreich stark vertreten.
Einen Schritt weiter gedacht gehören die Paketdienste zu den größten Profiteuren des E-Commerce-Booms. Was die Packerlzustellung in Österreich betrifft, wird der Onlinehändler Amazon immer bedeutender. Der US-Konzern hat bei der Sendungsmenge mittlerweile den Zusteller DPD überholt und somit auf den dritten Platz verdrängt. Unangefochten voran mit einem Marktanteil von über 50 Prozent ist aber die Österreichische Post. International gesehen sind die börsennotierten Konzerne DHL Group, UPS und Fedex zu nennen. Sie alle haben aktuell besonders viel zu tun, um die Packerl rechtzeitig unter die Weihnachtsbäume zu bekommen – und spüren von vorweihnachtlicher Besinnlichkeit noch nicht besonders viel.
